Was ist Green Marketing?

Green Marketing, vielfach auch als Klima-Marketing, Climate Marketing oder ESG-Marketing bezeichnet, ist die Vermarktung der Performance bzw. des Fortschritts einer Organisation bei der Verwirklichung ihrer ESG-Ziele bzw. der umweltbezogenen Eigenschaften von Produkten oder Dienstleistungen mit Hilfe verschiedenster externer Botschaften. Angesichts der zunehmenden Anzeichen des Klimawandels und der Störung natürlicher Ökosysteme erwarten Stakeholder von Organisationen, dass sie über Umweltprogramme verfügen, die darauf abzielen, die Umwelt zu schützen und die langfristige Lebensfähigkeit der Erde für kommende Generationen sicherzustellen. Mit dem rasant gestiegenen Interesse der Öffentlichkeit an der Umweltperformance von Organisationen und dem daraus resultierendem Marketingeffekt, ist es zu einem stark zunehmenden „Greenwashing“ gekommen.

Einer Studie der EU-Kommission aus dem Jahre 2020 zufolge wurden 53% der geprüften Umweltaussagen in der EU als vage, irreführend oder unfundiert beurteilt und 40 % waren nicht belegt. Auf Grund der daraus resultierenden zunehmenden Skepsis der Konsumenten hat sich eine steigende Nachfrage nach Umwelttransparenz ergeben. Die Nachfrage der Stakeholder nach ESG-Transparenz und das zunehmende Greenwashing hat dazu geführt, dass die EU mit der sogenannten Green Claims Directive ein neues Regelwerk geschaffen hat.

Warum sich Green Marketing lohnt

Im Wesentlichen bedeutet Green Marketing das Werben mit nachhaltigen Produkten und Technologien des eigenen Unternehmens. Laut dem Marktforschungsinstituts Facit Research, legten im Jahr 2017 fast 70 % der Kunden Wert auf die Nachhaltigkeit der Produkte oder des Unternehmens.

Aktuell wird dieser Anteil wahrscheinlich noch höher liegen. Deswegen ist davon auszugehen, dass sich Green Marketing bzw. ein dem zugrundeliegendes Engagement im Bereich Nachhaltigkeit für Unternehmen lohnen wird.

EmpCo- und EU Green Claims Directive (GCD)

Da es bis dato in der EU keine gemeinsamen Vorschriften zu freiwilligen Umweltaussagen, sogenannten Green Claims, von Unternehmen gab, hat sich Greenwashing (Grünfärberei) immer mehr verbreitet, wodurch ungleiche Wettbewerbsbedingungen auf dem EU-Markt entstanden sind, und wirklich nachhaltige Unternehmen benachteiligt werden. Aus diesem Grund hat die EU zwei Richtlinien herausgegeben, die Greenwashing verhindern soll.
Im Februar 2024 wurde von der EU die sogenannte EmpCo-Richtlinie (Richtlinie zur … Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel oder engl. Empowering consumers for the green transition – kurz EmpCo-RL) verabschiedet. Diese Richtlinie ist bis März 2026 von den EU-Staaten in nationales Recht umzusetzen und regelt Generelles zur Nachhaltigkeitswerbung (Umwelt- und Sozialwerbung!). Vereinfacht könnte man sagen, dass bisher jede Nachhaltigkeitswerbung erlaubt war, die nicht verboten war und in Zukunft gemäß der Richtline nur eine solche Nachhaltigkeitswerbung zulässig ist, die dezidiert erlaubt ist. So, ist gemäß der Richtlinie z.B. eine allgemeine Aussagen wie „klimaneutral“ ohne zusätzliche Erläuterungen und Nachweise nicht mehr möglich. Die Anbringung von Nachhaltigkeitssiegeln auf Produkten wird ab 2026 nur mehr mittels Zertifizierung durch eine akkreditierte Stelle erlaubt sein.
Während die EmpCo-Richtlinie das Thema Greenwashing aus Verbraucherschutzperspektive regelt, legt die sogenannte Green Claims Directive Kriterien fest, die Unternehmen erfüllen müssen, und gibt vor, wie die technische Umsetzung aussehen soll, um umweltbezogene Aussagen zu tätigen. Die Green Claim-Directive (Richtlinie über die Begründung ausdrücklicher Umweltaussagen und die diesbezügliche Kommunikation – Richtlinie über Umweltaussagen), wurde von der EU-Kommission am 22.3.2023 vorgeschlagen und ist derzeit noch in Verhandlung. Nach Inkrafttreten der Richtlinie haben die Mitgliedsstaaten zwei Jahre Zeit, um diese in geltendes Recht umzusetzen und anzuwenden.

Mit den beiden Richtlinien gegen irreführende Öko-Werbung, Fake-Siegel und falsche Nachhaltigkeits-Versprechen löst die Europäische Kommission dramatische Veränderungen im gesamten EU-Markt aus. Wer künftig die ökologischen Vorzüge seines Produkts bewerben will, muss vor allem folgendes beachten:

– Umweltbezogenen Angaben und Behauptungen müssen transparent und glaubwürdig sowie auf nachvollziehbaren Informationen basieren und durch Nachweise belegt werden können.

– Nachhaltigkeitssiegel müssen auf einem Zertifizierungssystem basieren oder von staatlichen Stellen festgesetzt werden.

Der Richtlinienentwurf der GCD sieht unter anderem vor, dass Unternehmen in Ihren Klimaaussagen alle getätigten CO2-Kompensationen gesondert angeben müssen, indem sie den Anteil an den Gesamtemissionen und die Art der Kompensation darstellen (Projekt, Methode, Berechnung etc.).

Verstöße gegen die Green Claims Directive können richtig teuer werden. In der Vorschrift heißt es, dass eine Strafe abschreckend sein und mindestens vier Prozent des gesamten Jahresumsatzes betragen soll. Zudem können die Einnahmen, die aus dem Geschäft mit den betreffenden Produkten erzielt wurden, eingezogen werden. Darüber hinaus droht der Ausschluss von öffentlichen Vergabeverfahren und vom Zugang zu öffentlichen Mitteln, einschließlich Ausschreibungen, Zuschüssen und Konzessionen (für max. 12 Monate).
Kleinstunternehmen mit weniger als 10 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von höchstens 2 Millionen EUR sollen von den neuen Regelungen ausgenommen werden.

Das Inkrafttreten der beiden Richtlinien auf nationaler Ebene mit 2026 klingt lange, ist es aber nicht wirklich. Da in Zukunft nachhaltigkeitsbezogene Marketingaussagen und Siegel auch durch eine entsprechende Leistung bzw. Verbesserungen in diesen Bereichen unterstützt werden müssen, sollten wohl schon frühzeitig entsprechende Aktionen geplant werden, wenn man mit dem Inkrafttreten der neuen Regelungen entsprechende nachhaltigkeitsbezogene Werbebotschaften verwenden will.

Aus derzeitiger Sicht ist davon auszugehen, dass Unternehmen, die mit Start der neuen Regelungen bereits verantwortungsvoll handeln und glaubwürdige Umweltinformationen bereitstellen, einen massiven Wettbewerbsvorteil erlangen werden.

Erstellen eines Green-/ESG-Marketingplans

Ein gut geplantes und effektives ESG-Marketing wird auf Grund des steigenden Interesses der Stakeholder für ESG-Themen in Zukunft ein wichtiger Erfolgsfaktor sein. Daher sollten Unternehmen einen ESG-Marketingplan in folgenden Schritten erstellen und aufrechterhalten: